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15. Mai 2024
Redaktion
SWOT-Analyse

Wo stehen Sie zurzeit mit Ihrem Sanitätshaus im Markt?

von Axel Ehrhardt

Eine SWOT-Analyse ist die methodische Basis für eine zukünftige strukturierte, strategische und operative Unternehmensplanung. Zielsetzung der Analyse ist es, transparent aufzuzeigen, inwiefern ein Sanitätshaus mit seinen unternehmerischen Stärken und Schwächen, seinen generellen Möglichkeiten, aber auch Bedrohungen (z. B. im Referenzmarkt) seinen bisherigen Erfolg stabilisieren bzw. ausbauen kann.
Foto: Wokandapix/Pixabay

Eine SWOT-Analyse ist der primäre Schritt, um beispielsweise innovative Geschäftsprozesse, wie den Aufbau einer Vertriebsstruktur oder die Umsetzung von Versorgungsnetzwerken, durch eine anschließende Strategieplanung zu implementieren. Dabei werden selektierte interne bzw. externe Unternehmenskennziffern bzw. Business-Merkmale als Stärken (Strength) bzw. Schwächen (Weakness) verifiziert. Trends im Markt bzw. im unmittelbaren Umfeld des Sanitätshauses werden als Chancen oder Möglichkeiten (Opportunity) definiert. Gefahren, Bedrohungen oder Risikomöglichkeiten (Threat) sind ein weiterer Parameter der singulären Betrachtungen.

Die Ergebnisse der SWOT-Analyse geben letztendlich vor, welche internen und externen Betrachtungsweisen bzw. Handlungsoptionen für die Unternehmensführung relevant sind, um die generell richtigen strategischen Entscheidungen zu treffen, entsprechende Budgets bzw. realistische Ressourcen zu planen, um damit die grundsätzliche Wettbewerbsfähigkeit des Sanitätshauses weiter zu manifestieren bzw. neue Geschäftsfelder zu implementieren.

Alle Merkmale und deren bewertete Einschätzungen werden dann final in einer Matrix oder tabellarisch gespiegelt.

Interne und externe Umfeldsituation

Die SWOT-Analyse beginnt mit den einzelnen Recherchen über das interne (Stärken und Schwächen) und externe (Chancen und Risiken) Umfeld des Sanitätshauses.

Betrachtungsweise internes Umfeld
Zum internen Umfeld gehört die Einschätzung der Stärken und Schwächen. Hierzu zählen z. B. die Unternehmenskommunikation-, Management- und Fehlerkultur, die interne Corporate Identity (CI), das Mitarbeiter-Potenzial und die Fachkompetenz der Belegschaft, das Kundenverhalten und deren Einstellungen, die vorhandenen Verkaufs- und Vertriebsstrukturen, das Prozess-Schnittstellen- und Ablauf-Management, das Budget- und Finanzwesen, die Mitarbeiterzufriedenheit bzw. deren Loyalitätsverhalten, das Produkt- und Leistungsportfolio etc.

Diese genannten Kennziffern und Faktoren sind in der Regel in jedem Sanitätshaus unterschiedlich zu verifizieren. Sie können sowohl als Stärken als auch als Schwächen erkannt werden.

Damit müssen nicht nur die eigenen Schwächen und Stärken des Unternehmens determiniert werden, sondern auch die Parameter der relevanten Mitbewerber im Fokus der Betrachtungsweisen berücksichtigt werden. Somit macht es nicht unbedingt Sinn, auf einem Feld in Konkurrenz zu einem anderen Sanitätshaus zu treten, auf dem man selbst, in Relation zu den Stärken des Mitbewerbers, seine eigenen Schwächen dazu festgestellt hat.

Betrachtungsweise externes Umfeld
Zum externen Umfeld gehört die Einschätzung von Chancen und Risiken.Chancen können u. a. ein verändertes Patienten- und Kundenverhalten sein, beispielsweise hinsichtlich der Erwartungshaltung und Einstellung, z. B. gegenüber den Themen Gesundheitsprävention oder Wellness, Zusatzverkäufen und/oder Cross-Selling-Aktivitäten.

Chancen bieten aber auch Produktinnovationen bezüglich einer verbesserten Umsatz- und Ertragssituation, die Aufnahme von Nischenprodukten in das Produktportfolio, der Ausstieg von Mitbewerbern aus dem regionalen Markt, Aufbau und Beteiligung von innovativen medizinischen Versorgungsnetzwerken, die Transformation und Digitalisierung und mehr.

Risiken (Bedrohungen) können sich u. a. abzeichnen durch Veränderungen und Trends im gesundheitspolitischen und verwaltungstechnischen Umfeld (z. B. Kassenverträge, Genehmigungs- und Abrechnungsrestriktionen), weitere gesundheitspolitische Auflagen, neue Mitbewerber durch die Liberalisierung des europäischen Gesundheitsmarktes, verändertes Patienten- und Kundenverhalten etc.

Hinzu kommen Sondereinflüsse wie zurzeit die Corona-Pandemie, der Ukraine-Krieg, Rezessionsentwicklungen, Inflation, Energiekrisen etc.

Fragestellungen zur SWOT-Analyse

Zusammenfassend ergeben sich zur Unterstützung für eine umfassende Informationsbeschaffung, im Rahmen der SWOT-Analyse im Sanitätshaus, folgende Fragestellungen:

Stärken:

  • Welches sind die Alleinstellungsmerkmale des Sanitätshauses?
  • Welche Kausalitäten waren in der Vergangenheit relevant für den Unternehmenserfolg?
  • Was hat sich in der letzten Zeitperiode positiv entwickelt?
  • Wodurch unterscheidet sich bisher das Sanitätshaus von seinen Mitbewerbern im Markt?
  • Welche Stärken lassen sich weiter expandieren?

Dabei ist das Stärkenprofil in Relation zu den einzelnen Mitbewerbern im Markt zu verifizieren.

Schwächen:

  • In welchen Business-Bereichen liegen die einzelnen Schwachpunkte des Sanitätshauses?
  • Was konnte nicht realisiert werden und warum?
  • Welche Tools sind notwendig, um die einzelnen Schwächen auszugleichen?
  • Welche Schwächen sind letztendlich zu optimieren?

Hier ist das Schwächen-Profil ebenfalls im Vergleich zur Wettbewerbersituation einzuschätzen.

Chancen:

  • Welche Transformationen bzw. Trends werden sich künftig für das Sanitätshaus im Markt abbilden?
  • Welche Möglichkeiten und Aktivitäten lassen sich realistisch daraus nutzen und umsetzen?

Risiken:

  • Welche Trends, Gefahren, drohen im politischen, gesellschaftlichen bzw. regionalen Umfeld und können sich ungünstig auf die weitere unternehmerische Entwicklung des Sanitätshauses auswirken?
  • Mit welchen strategischen und operativen Maßnahmen können wir den Bedrohungen und Unwägbarkeiten im Einzelnen begegnen?
  • Welche strategischen bzw. operativen Handlungen sind von den Mitbewerbern eventuell dazu zu erwarten?
Grafik: AE Training-Managementberatung/MTD

Durchführung einer SWOT-Analyse

Hinsichtlich der Auswertungen bzw. Ergebnisse aus der angelegten SWOT-Matrix, lassen sich daraus nun unterschiedliche strategische Vorgehensweisen abbilden. Diese müssen anschließend im Rahmen des Projektmanagements in konkrete und detaillierte strategische und operative Maßnahmen- bzw. Aktionspläne umgesetzt werden.

Welche Zielstrategien sind möglich?
Es lassen sich z. B. die Stärken mit den verifizierten Chancen kombinieren, um generell im Marktumfeld weiter zu expandieren (z. B. Ausbau von weiteren regionalen Marktanteilen bzw. Gewinn- und Renditeerwartungen).
Gleichzeitig geht es darum, erkannte Chancen strategisch umzusetzen, um definierte Schwächen zu minimieren bzw. diese in Stärken umzuwandeln. Mithilfe der erkannten Stärken lassen sich u. U. absehbare Bedrohungen oder eventuelle Risiken durch konkrete Maßnahmen dagegen absichern.

Werden Unwägbarkeiten, Unsicherheiten, Risiken und Bedrohungen erkannt, die im Bereich der Schwächen eines Sanitätshauses liegen, so sollte man als Zielsetzung daraus entsprechende Vermeidungsstrategien entwickeln und umsetzen, indem man z. B. mit den Stärken die Risiken minimiert oder die vorhandenen Schwächen konkret abarbeitet.

Grafik: AE Training-Managementberatung/MTD

Ausblick

Eine SWOT-Analyse ist für ein innovatives Sanitätshaus in der heutigen Zeit ein wichtiges Management-Tool für eine anschließende Strategieplanung. Sie verifiziert innovative Optimierungsprozesse und -potenziale, erkennt neue Ansätze sowie Trends und zeigt gleichzeitig eventuelle Risiken- und Gefahrenpotenziale auf. Sie ist eine wichtige Standort-Analyse, die sowohl interne als auch externe Parameter bewertet.

Die Schlüsselbereiche Chancen und Risiken zeigen die Erkenntnisse und Verbesserungsmöglichkeiten auf, die u. a. entscheidend dafür sind, dass das Unternehmen und sein Sanitätshaus-Team immer einen Schritt voraus sein sollten. Der Spruch „Stillstand ist Rückstand“ gilt hier umso mehr.

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Foto: Karolina Grabowska/Pixabay
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