Digitale Wege und Abwege in der Medizintechnik
Richard Wolf als Digital Champion
Mit Christian Obermeier, Leiter der Globalen Marketingkommunikation von Richard Wolf, hatte auch ein „Digital Champion“ das Wort. So wurde das Unternehmen von Focus Money für seine digitalen Strategien und Angebote bereits als „Branchensieger“ ausgezeichnet. Das Unternehmen ist auf allen relevanten Kanälen und in diversen digitalen Disziplinen präsent. Eine ganze Abteilung kümmert sich darum. Dabei sitzen alle Experten im eigenen Hause, um schnell agieren zu können.
Für die digitale Transformation des Marketings wurde eine entsprechende „Marketing Map“ entworfen. Berücksichtigt werden Felder wie Homepage, App, Messeauftritte, PR, (digitale) Kunden- und Mitarbeitermagazine, direkte Patientenansprache z. B. durch einen Online-Chat mit Fachärzten. Flankierend werden in Zeitschriften Artikel veröffentlicht. In ihnen wird dargestellt, welche Erkrankungen mit Produkten von Richard Wolf therapiert werden können. Patienten werden so informiert und Kliniken unterstützt.
Auf der Homepage werden die einzelnen Zielgruppen unterschiedlich angesprochen. Ziele des Online-Marketings sind Bekanntheit steigern, Kunden gewinnen und Kunden binden. Die Mittel reichen von der Homepage über E-Mail-Marketing, Online-PR, Social Media bis zur Suchmaschinen-Optimierung und -Werbung. In einem zentralen Portal werden alle 460.000 vorhandenen Dateien, die in die diversen Kanäle eingespeist werden, zentral verwaltet und aktualisiert, sodass alle Kanäle jeweils auf dem aktuellen Stand sind.
Wöchentlich wird analysiert, auf welche Kampagnen welche Zielgruppen wie gut ansprechen. So könne man entsprechend anpassen. Obermeier, der gleichzeitig die E-Academy Prima Vista von Richard Wolf leitet, verwies auch auf die Möglichkeit, Zielgruppen über Webinare zu schulen.
Perspektive des Kunden bestimmt den Weg
Der Verkaufsprozess ändert sich durch die Digitalisierung grundlegend, wie André von Merzljak von der gleichnamigen Healthcare-Marketing-Firma erläuterte. Entscheidend sei, wie man mit seinem Angebot im Internet gefunden wird. Suchmaschinen- und Content-Marketing lauten die Stichworte. Die Digitalisierung verändere das Verhalten, die Ansprüche an die Interaktion und die Beschaffungskompetenz der Kunden.
Deswegen seien Kunden häufig bereits bestens informiert, bevor sie im Kaufprozess mit einem Anbieter in Kontakt treten, so Merzljak. Das verkäuferzentrierte „Push“-Marketing werde durch das kundenzentrierte „Pull“-Marketing ersetzt. Maßgeblich hierfür sei jedoch die Online-Sichtbarkeit des eigenen Angebotes. Denn nur bei passenden Content-Angeboten komme der Kunde auf den Anbieter zu.
Um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen, müssten die Unternehmen die spezifischen Informationsbedürfnisse ihrer Zielgruppen während der „Customer Journey“ (Kaufrecherche) identifizieren: „Es gilt, Informationsangebote zu erstellen, die mit der Suchintention des Kunden übereinstimmen und genug Relevanz haben, um im Suchmaschinenergebnis auf der ersten Seite ausgespielt zu werden.“
Vertrauenswürdigkeit und Service-Exzellenz
Ziel müsse es sein, sich durch eine Content-Marketing-Strategie als Experte, Berater und Partner beim Kunden zu positionieren. Es zählten Eigenschaften wie Know-how und Authentizität. Merzljak führte bekannte Marken-Homepages an, die in ihrem Webauftritt nicht mehr das eigentliche Produkt in den Vordergrund stellen, sondern vor allem Informations-Mehrwert rund um die übergreifende Thematik bieten – zum Beispiel bei einem Autohersteller E-Mobilität, Umweltaspekte des Autofahrens, Inspiration und Unterhaltung sowie die Beantwortung von häufigen Fragen oder bei einem Baumarkt Erklärvideos und Anleitungen zu handwerklichen oder gärtnerischen Projekten.
Mit solchen Content-Strategien könne man den Kunden auf seiner „Kaufrecherche“ gewinnen. Diese verläuft vom eigenen Erkennen eines Problems/Bedürfnisses bis zur Entscheidung für eine Strategie bzw. Methode zur Lösung seines Problems bzw. einer Investition. Unternehmen sollten sich auch fragen, wie typische Kunden aussehen: Welche Schlüsselworte würden diese googeln, welche Kanäle nutzen sie zur Informationsbeschaffung, wie sehen ihre Probleme, Ziele und Erwartungen aus?
Beispiel Endoskop-Aufbereitung
Als Beispiel für eine „Customer Journey“ führte Merzljak eine medizinische Einrichtung an, bei der in letzter Zeit hohe Endoskop-Reparaturkosten angefallen sind. Darüber hinaus seien Mitarbeiter mit der jetzigen manuellen Aufbereitung von Endoskopen unzufrieden. An dem Beispiel RDG-E werde deutlich, dass mitunter mehrere Entscheider mit unterschiedlichen Interessen in den Kaufprozess involviert sind.
So müssen in diesem Fall Einkaufsleiter, Oberarzt, Kranken-schwester etc. über j